Järvsö Sustainability Summit – Sammanfattning och insikter

30 augusti till 1 september hölls den första upplagan av Järvsö Sustainable Tourism Summit, en internationell hållbarhetskonferens med fokus på besöksnäringen i Norden. Destination Östersund var på plats och deltog i viktiga samtal och nätverkande tillsammans med representanter från näringen, offentlig sektor och civilsamhället om hur vi i Norden och inom besöksnäringen kan samarbeta bättre, hur vi skapar inkluderande samhällen, involverar och ser till att besöksnäringens fördelar kommer lokalsamhället till nytta, vikten av biologisk mångfald och hållbara evenemang. Detta är en sammanfattning av konferensens teman och diskussioner.

Destination Östersunds deltagande finansierades med stöd av projektet Omställning för besöksnäringen OSD. 
Foto och text: Joanna Gustafsson

.   

Sammanfattning av sessioner

Session 1: Att mäta hållbar utveckling (indikatorer, data & certifieringar)

Första passet öppnades med uppmaningar om nuläget där hållbarhet är inte längre ett alternativ, det är en förväntning. Det kräver att hållbarhet integreras centralt i verksamheters affärsplaner för att företag ska överleva framåt då allt fler besökare, leverantörer, offentliga organisationer och civilsamhället ställer krav på hur verksamheter påverkar sin omvärld. I Järvsö har man ett Green team, en grupp som representerar näringslivet (Destination Järvsö), civilsamhället (Järvsörådet) och offentligheten (Ljusdals kommun). Gruppens samarbete har gjort det möjligt för Järvsö och Ljusdals kommun att bli den första svenska destinationen att hållbarhetscertifieras. Certifieringen ses dock som ett första steg i arbetet med hållbarhet där den årliga utvärderingen av certifieringsorganet Earthcheck används som ett sätt att identifiera vilka utmaningar och områden som kräver mer arbete för att destinationen som helhet ska fortsätta utvecklas hållbart för näringsliv och lokalbor.

I oktober kommer Järvsö att ha sin årliga utvärdering av Earthcheck och är den första destinationen som bjuder in andra från branschen till att vara med för att få en inblick i hur den processen går till.

Jeppe Klockarson, Fair Travel: Sustainable tourism advisor and auditor

Jeppe arbetar bl a som revisor för GSTC-kriterierna som de internationella destinationscertifieringarna Green Destination, Earthcheck och Vireo använder. Jeppe tryckte på att GSTC-kriterierna tillhandahåller ett ramverk som hjälper verksamheter att systematisera sitt arbete, men det är inte en färdig lösning och att en destination som har en certifiering är inte automatiskt hållbarare än en som inte har det. Dock är det svårt att förvalta och hantera det som inte mäts på en destination. Hållbarhet kommer inifrån och hållbar utveckling handlar om att ständigt förbättra sitt utgångsläge vilket gör att mätning och verifierad data är viktigt för att kunna följa upp utvecklingen.

EU kommissionen arbetar allt mer för att förhindra greenwashing och green claims från organisationer som inte lever upp till det som de kommunicerar eller lyfter fram. Detta kommer att förändra hur turismen kan marknadsföra sitt hållbarhetsarbete. Då blir tillförlitliga certifieringar viktiga för att kunna verifiera vad, hur och varför man mäter olika indikatorer och aktivt arbetar med de utmaningar som verksamheten eller destinationen har. Kort och gott – Walk the talk.

Tips! I vår verktygslåda på destinationostersund.se ger vi tips på olika typer av certifieringar för besöksnäringen.

Panelsamtal: Marie Jürisoo (Stockholm Environment Institute), Ingunn Sörnes (Innovation Norway), Ing-Mari Sandström (Swedish Welcome), Jeppe Klockarson (Fair Travel)

Några av de punkter som panelen pratade om:

  • Innovation Norway hjälper norska företag att växa hållbart och öka exporten genom att ge tillgång till kompetens, kapital och nätverk. De arbetar med en nationell certifiering som heter Bärkraftigt resmål och är ett verktyg för norska destinationer som vill arbeta långsiktigt och fokusera på hållbarhet inom turismen. Hittills har ca 50 destination erhållit märkningen.
  • Swedish Welcome är en märkning och ett verktyg för svenska turistföretag att arbeta med hållbarhet, men något som ofta missas när företag och destinationer arbetar med hållbarhet är inkluderande och tillgängliga miljöer och aktiviteter.
  • Ett problem inom naturturismen är att termen ekoturism blivit greenwashed av branschen genom att marknadsföra alla typer av naturupplevelser som ekoturism, när det egentligen handlar om aktiviteter där man aktivt reserverar naturen och den biologiska mångfalden.
  • Besöksnäringen har tillgång till mycket data, men en stor del av den används inte. Det går att mäta det mesta, men det viktiga är vad företag och destinationer gör med de slutsatser och analyser som går att få ut av datan.
  • Besöksnäringen behöver bli bättre på att kommunicera sitt hållbarhetsarbete. Ytterligare ett steg är att berätta för turisten om hur de kan bidra till platsen de besöker. Den kommunikationen kan även uppmuntra lokalbefolkning och företag att agera mer hållbart där besökaren kan ta efter (nudging) positiva beteenden som den stöter på under sin vistelse och även ta med sig dom hem.
  • Populära destinationer som exempelvis Lofoten pratar allt mer om demarketing som ett sätt att undvika överturism. Detta är en effekt av att bilder från populära platser sprids okontrollerat på sociala medier vilket attraherar besökare ändå.

Session 2: Hur skapar vi nordiskt samarbete?

Sigurd Dögg Gudsmundsdottir, Visit Iceland

Island hade en dramatisk ökning av turister mellan 2015-2017 vilket gjorde att nya fokusområden skapades; helårsdestination, alla regioner, ansvarsfullt resbeteende.

År 2023 är turismen Islands största exportvara. Det har bidragit till en starkare infrastruktur och staten har implementerat flera saker för att hantera besöksnäringen nationellt, bl a en Tourist Site Protection Fund som bidrar till underhåll och utveckling, Tourism Task Force och Destination Management Plans.

Sigurd berättade att man jobbar med att skapa flera platser där besökare kan anlända till Island och inte enbart samla alla i sydvästra delen runt huvudstaden.

Visit Iceland använder marknadsföringskampanjer för att utbilda besökare och riktar sig mot den målgrupp som består av ansvarstagande turister som vill resa hållbarhet och året runt. Bl a har de skapat The Icelantic Pledge, som uppmanar besökare att skriva under på att man kommer besöka ön på ett ansvarsfullt sätt. Här kan man läsa mer om löftet.

En annan marknadsföringskampanj handlar om att göra isländskt kranvatten – Kranavatn, till en exotisk premium produkt som är helt gratis. Många av turisterna kommer från länder där man inte dricker kranvattnet utan köper plastflaskor i affären, vilket Visit Iceland ville ändra på. Här finns reklamfilmen som väckte både skratt och samtal om varför inte resten av de Nordiska länderna hakat på och gör liknande marknadsföring: 

Sigurds medskick kring hur vi kan samarbeta mer inom Norden var följande punkter:

  • Dela med oss av erfarenhet och kunskap
  • Gemensamt marknadsföra oss som region
  • Produktutveckling

Signe Jungersted, Group NAO

Signe pratade om att använda turism och besöksnäring som ett verktyg för att skapa starka samhällen. Omvärlden ser de nordiska länderna i framkant när det kommer till hållbarhet, men vi behöver både utmana, samarbeta och pusha varandra för att bibehålla den bilden och skapa en hållbar utveckling av besöksnäringen. Exempel på andra länder som tagit ett grepp om hållbarhet inom turism är Nederländerna som skapat en Tourism Roadmap to a Climate Neutral Destination och Visit Scotland som tagit fram en Destination Net Zero Climate Action Plan .  

Kopplat till de globala utvecklings målen i Agenda 2030 och mål 17 om genomförande och globalt partnerskap så pratar vi i Norden mycket om hållbar och regenerativ turism genom olika insatser. Men det finns ingen gemensam plan med investering från både offentliga och privata partners. Teknologin erbjuder många möjligheter och utmaningar som besöksnäringen inte tar tillvara på, men där ett nordiskt samarbete skulle kunna vara en lösning på flera av utmaningarna.

På bilden syns utmaningarna som turismen har och där säsongsvariationer är en genomgående utmaning utöver flera av de andra rutorna.

Utmaningar som finns är:

  • Kommunikation och storytelling
  • Arbetskraft
  • Digitalisering och teknik
  • Nordiskt samarbete
  • Levnadsdugliga städer och hantering av turister
  • Miljö och klimat
  • Transporter och mobilitet
  • Diversifiering, jämställdhet och inkludering
  • Hållbara affärsmodeller
  • Säsongsvariationer

Panelsamtal: Sigríður Dögg Guðmundsdóttir (Visit Iceland), Signe Jungersted (Group NAO), Linda Vismer (Resa Medvetet), Maria Wetterstrand (Miltton Europe)

Några av de punkter som panelen pratade om:

  • Det ska vara lätt att göra rätt som turist när man kommer till en destination. Besökaren bör få information där det bara går att välja mellan olika hållbara alternativ för att göra hållbart resande en norm.
  • Många destinationer arbetar med samma typ av verksamheter och projekt, men om vi kan skapa ett sätt för oss att dela kunskap och resultat från varandra så kan vi skapa mycket mer utveckling än om alla ska uppfinna hjulet på egen hand. Utmaningen är inte att få söka finansiering, det svåra är att skapa långsiktig förändring på riktigt med de medel vi får.
  • Skapa informationsmaterial om hur vi vill att turister ska agera och vara på destinationen. Många vill göra rätt men om information saknas så blir det inte alltid det.
  • Nordic Innovation skulle kunna vara en sätt att skapa ett nätverk och samverka inom den nordiska besöksnäringen. Exempelvis genom att skapa en Nordic Tourism Board.
  • I strategier och i policyer beskrivs inte besöksnäringen nyanserat som verkligheten ser ut.
  • Pandemin visade hur snabbt turismen kom tillbaka och att människor värderar möjligheten till att resa högt upp på listan för ökad livskvalitet.
  • Vi behöver arbeta mer med urbefolkningen i Norden. Besöksnäringens fördelar och överskott behöver vara tillgodo för de lokala grupper som ”äger” resursen som turismen baseras på.
  • Island genomförde ett projekt nationellt där man mätte olika destinationers lokala bärkapacitet med hjälp av ett trafiksystem (röd, gul eller grön). Röda destinationer kan stängas i perioder av regeringen som har mandat att förhindra överturism.

Session 3: COP15 och turismens roll i Global Biodiversity Framework

Torbjörn Ebenhart, SLU

Torbjörn berättade om ramverket som togs fram i samband med COP15 och som beskriver hur vi innan 2050 behöver uppfylla följande delmål:

Mål A:

  • Bibehålla integriteten för alla ekosystem
  • Större områden för naturliga ekosystem
  • Den mänskliga förstöringen av ekosystemen bromsas
  • Genetisk diversifiering bibehålls


Mål B:

  • Biologisk mångfald används hållbart
  • Ekosystemstjänster värderas och förbättras
  • Stötta hållbar utveckling för nuvarande och framtida generationer


Vad behöver göras innan 2030 för att uppnå målen:

  • Reducera hot mot den biologiska mångfalden
  1. Fysisk planering
  2. Ekosystemsrestaurering
  3. Skyddade platser
  4. Återhämtning och skydd för arter
  5. Användandet av vilda arter
  6. Invasiva arter
  7. Föroreningar
  8. Klimatförändringar
  • Möta människors behov genom hållbart användande och dela på fördelar
  1. Hållbart användande av vilda arter
  2. Hållbart användande av ekosystem
  3. Naturens bidrag för människan
  4. Urbana miljöer
  5. Genetiska resurser bidrar till delning
  • Verktyg och lösningar för implementering
  1. Integrering av biologisk mångfald
  2. Uppmuntra och stötta företag
  3. Uppmuntra och stötta privatpersoner
  4. Biosäkerhet
  5. Incitament mot att inte skada biologisk mångfald
  6. Ekonomiska resurser
  7. Kapacitetsbyggande
  8. Data, information och kunskap
  9. Deltagande i beslut
  10. Jämställdhet

Tips! Här finns Sveriges 16 miljökvalitetsmål.

Mikael Botnén Diamant och Carl-Johan Schultz, författare av boken Hållbariseringen

Mikael och Carl-Johan berättade om hur många företag pratar om biologisk mångfald men stoppar sedan huvudet i sanden när det kommer till att faktiskt göra något konkret. Ofta väljer företag ut ett eller två av de globala målen att fokusera på, men eftersom de 17 globala målen är odelbara och hakar i varandra så har de flesta verksamheter en koppling till de flesta av målen genom olika värdekedjor. Företag har ett ansvar även längre ut i värdekedjan och att se över sina leverantörer, det räcker inte med en policy eller strategi för det egna företaget.

Presentationen poängterade även att vi inte har tid att diskutera hur komplex hållbarhet är, utan det är bättre att börja göra saker och våga testa olika alternativ. Det krävs en holistisk approach där en verksamhets samtliga delar följer samma hållbarhetsmål som integreras i affärsplanen.  

I boken Hållbariseringen berättar författarna om de steg som de går igenom med företag som vill ställa om till en hållbar affärsplan:

  • Interna förutsättningar
  • Kartlägg ditt företag
  • Analysera
  • Hitta lösningar
  • Sätt mål
  • Implementera, involvera och uppmuntra
  • Utbilda
  • Följa upp, rapportera och revidera
  • Kommunicera

Panelsamtal: Torbjörn Ebenhart (SLU), Pim Bendt (Naturskyddsföreningen), Erik Brandsma (Sveaskog), Mikael Botnén Diamant och Carl-Johan Schultz

Några av de punkter som panelen pratade om:

  • Järvzoo har bytt namn till Vildriket för att de ville göra ännu mer nytta genom att driva förändring, utbilda, skapa nätverk, bevara arter och den biologiska mångfalden. 80% av djuren i parken är utrotningshotade, alla djur är från den nordiska regionen.
  • Sveaskog äger 14% av den svenska skogen, mest i de norra delarna av landet. Dom är den enskilt största skogsägaren i Europa och arbetar nu mot att skapa blandskogsproduktion med både löv- och barrträd.
  • Vi behöver hitta sätt för växt- och djurarter att frodas runt oss. Det är enkelt även för de som har en egen trädgård att börja bidra.
  • Vi kan inte se på tillväxt på samma sätt som vi gjort de senaste decennierna. Det krävs andra typer av monetära flöden och affärsmodeller och inte bygger på ständig tillväxt. Fler företag tittar allt mer på att producera produkter med längre livsspann.
  • Det går inte att veta vilka arter som har störst påverkan på de naturliga ekosystemstjänster som människan behöver så som vatten och syre. Det finns ingen plan B för hur vi ska återställa ekosystem när arter redan försvunnit.
  • Biologisk mångfald behöver ta större plats på företagens agenda. Många pratar om klimat och miljö i sina policydokument, men ibland kan åtgärder som är positiva för miljön har negativa effekter på den biologiska mångfalden.
  • Fler trade offs kan göras mellan besöksnäringen och skogsindustrin.
  • Lantbruket har blivit pushade av samhället att producera större kvantiteter av billiga råvaror, men vi behöver skifta mot att producera kvalitetssäkrad mat i mindre skala.
  • Alla samhällsnivåer och privatpersoner är viktiga när det kommer till att göra hållbara val. Vi behöver inte vänta på att politiken ska hinna ikapp med regleringarna, vi kan börja direkt.
  • Ett nytt företagslandskap utvecklas där många av dagens företag inte kommer att överleva till följd av att deras affärsmodeller inte fungerar med kommande lagstiftningar, förväntningar från konsumenter och klimatförändringarna.

Session 4: Hållbara evenemang

Tobias Ekman (Jubel) och Elias Afeiche (Northvolt)

Under helgen 1-2 september anordnas musikfestivalen Republic of Woodland i Järvsö med lokal mat och konst. Festivalområdets scener drivs med hjälp av batterier genom ett samarbete mellan Jubel och batteritillverkaren Northvolt. Tillsammans vill de visa att det går att anordna en festival utan dieselaggregat som vanligtvis används för att driva scenshower och olika arrangemang. Detta är fjärde tillfället senaste året som de använder enbart batterier vid musikevenemang och hoppas att fler hakar på.

Tips! På vår hemsida i verktygslådan finns det information om hur man kan gå tillväga för att arrangera evenemang i Östersund. 

Session 5: Bygga inkluderande samhällen

Solene Prince, Linneuniversitetet

Solene pratade om hur social hållbarhet ser ut i verkligheten och att överturism påverkar lokalbefolkningens livskvalitet negativt. Två ord var den röda tråden genom presentationen – livsduglighet (liveability) och uppriktighet (sincerity). Livsduglighet innebär att hitta sätt att designa turismdestinationen så att den implementeras i lokalsamhället utan att störa livskvaliteten för de som är bofasta. Uppriktighet innebär att lokalbor har möjlighet att påverka turismen och komma med inspel, vilket gör att olika grupper i samhället får berätta om sin kontext och kultur.

Exempel som togs upp på hållbara initiativ var Island där en by bjuder in turister att hjälpa till att uppnå deras miljömål, samt Färöarna som stängde hela destinationen och tog endast emot turister som genom volontärarbete hjälpte till att underhålla vandringsleder osv.

Panelsamtal: Susanna Heldt Cassel (Professor kulturgeografi), Mats Leivig (Hela Sverige ska leva), Po Tidholm (journalist), Amanda Sandahl (Destination Järvsö), My Fransson (lokal entreprenör i Järvsö)

Några av de punkter som panelen pratade om:

  • Det är en komplex balans mellan positiva och negativa effekter från turismen på lokalsamhället och de som bor där.
  • När det finns boendealternativ för låginkomsttagare på platsen så har man kunnat se att destinationens hållbarhet som helhet ökar. Vi behöver reflektera över hur vi undviker att bygga in ojämställdhet på platser där vi bedriver turism.
  • Boende är ett stort problem för destinationer i Sverige baserat på skattesystemet. Exemplet som togs upp var att höginkomsttagare i större städer köper fritidsstugor på populära besöksmål vilket driver upp priserna lokalt och gör det svårt för lokalbefolkningen att hitta eget boende och stanna kvar. Eftersom ägarna till fritidshusen inte är folkbokförda på besöksmålet så ger det inte heller några skattemedel till den kommunen.
  • Ofta uppmärksammas inte problemen förrän en destination närmar sig brytpunkten, vilket gör att planering i förhand när man vill locka fler besökare är avgörande för att växa på ett hållbart sätt för både näringslivet och lokalinvånarna.
  • Det är viktigt att prata med varandra på destinationen, desto tidigare civilsamhället involveras i ny utveckling eller förändringar på platsen desto bättre utfall blir det då fler kan känna stolthet för sin plats.
  • Järvsö har gjort medborgarundersökningar och fått fram att det är den yngre gruppen (tonåringar och unga vuxna) i lokalsamhället som är mest negativa samt svårast att nå för att inkludera eller engagera i nätverk och samtal.
  • Om vi fokuserar på att bygga en attraktiv plats att leva, verka och bo på för lokalbefolkningen, så kommer även turister och potentiella inflyttare att tycka att platsen är attraktiv. För att bygga långsiktig social hållbarhet så behöver turisten komma efter lokalinvånaren.


Tips! I vår verktygslåda hittar du som företagare en Tillgänglighetsguide, bildbank för tillgänglighet och andra nyttig information för inkludering: 

Östersund Included är en satsning på sociala aktiviteter med lokala ambassadörer för alla som är nya i stan, vill prova något nytt eller helt enkelt vill lära känna nya människor. Syftet är att fler ska trivas och vilja stanna kvar i Östersund genom att göra det enklare att hitta sociala sammanhang. 

Longstay Östersund är ett annat sätt för människor att stanna längre än den vanliga besökaren och testa på hur det är att bo, leva och verka här.

Session 6: Finansiera transformering av turismen

Mikael Botnén Diamant och Carl-Johan Schultz, författare av boken Hållbariseringen

Vi har gått från industrialiseringen, globaliseringen, digitaliseringen till dagens hållbarisering.

Många företag har ändrat sin inställning från att de tvingas arbeta med hållbarhet genom lagar och regleringar, till att vilja arbeta utifrån det hållbara perspektivet då det skapar engagemang, konkurrenskraft och minskar riskerna för investering och utveckling.

Samtidigt ökar pressen från olika intressenter:

  • Anställda och kompetens
  • Konsumenter och kunder
  • Konkurrenter och start ups
  • Teknologin
  • Investerare och ägare
  • Varumärket


De största utmaningarna med hållbarhetsarbetet finns inom den egna organisationen, dessa är de topp nio utmaningarna:

  1. Brist på nödvändiga förutsättningar
  2. Intern brist på förståelse för vad, hur och varför
  3. Brist på intern involvering och uppmuntran
  4. KPI-relaterade utmaningar (nyckeltal för prestanda)
  5. Det saknas en tydlig färdplan
  6. Kommunikationssvårigheter
  7. Otillräcklig kartläggning av ekologiska och sociala fotavtryck
  8. Otillräcklig uppföljning
  9. Svårigheter med att identifiera lösningar


För att arbeta hållbart krävs det:

  1. Förståelse för kontexten
  2. Helhetsperspektiv
  3. Mod, beslutsamhet, ambition och att våga leda vägen

Tips! I vår verktygslåda hittar du tips på hållbar affärsutveckling inom besöksnäring.

Fredrik Nilzen, Swedbank

Fredrik berättade om att banker nu har en obligation att informera och ge råd kring hållbarhet till den som vill placera sina pengar. Det är även viktigt att som företagare se sin verksamhet eller organisation som en lösning för framtidens samhälle.

Finanssektorn har fått en ny roll och kan göra stor skillnad för hållbarhetsarbetet framåt. Innan 2028 kommer ny reglering att införas som kräver energieffektivisering av fastigheter oavsett om det är ett företag eller privatperson som äger fastigheten.

 

Panelsamtal: Carl-Johan Schultz, Fredrik Nilzén (Swedbank), Mia Forsgren (Diös), Ida Ryentorp (Almi), Linda Mannerby (Visit Sweden)

Några av de punkter som panelen pratade om:

  • Diös har inga lediga lokaler i Åre sedan pandemin då många företag såg attraktionen hos sina anställda att ha kontor där, bl a Saab. Diös erbjuder gröna hyresavtal till företag som hyr lokal av dom. De har gått från en person till fem personer som arbetar med hållbara utvärderingar senaste åren.
  • Det krävs samarbete mellan besöksnäringen, banker, kommun och fastighetsägare.
  • Göteborg Stad har som första stad tagit lån med låg ränta hos Almi som är direkt kopplade till deras hållbarhetsmål och andra villkor som säkerställer att lånen inte bidrar till greenwashing.
  • Fokus behöver ändras från att tvinga företag att ställa om, till att stimulera och hjälpa omställning och centralisering av hållbarhet i deras affärsplaner.
  • Sverige har en bra utgångspunkt och attraherar ofta finansiering för innovation vilket skapar nya möjligheter.
  • Coworking platser i mindre städer och orter skapar möjlighet att attrahera kompentens, ny personal och platsutveckling.

Prenumerera på vårt nyhetsbrev!